Transferencia de reputación – Cómo las marcas transfieren reputación entre entidades
La transferencia de reputación se refiere al fenómeno por el cual la reputación, credibilidad o buena voluntad asociada a una entidad (como una persona, marca u organización) se extiende a otra entidad relacionada o influye en ella. Esta transferencia puede producirse entre individuos, empresas o productos y puede ser positiva o negativa.
¿Qué es la transferencia de reputación?
A través del curso natural del desarrollo corporativo, la mayoría de las empresas llegan a un punto en el que desean expandirse. Cuando una empresa cultiva cuidadosamente su reputación, dispone de una poderosa herramienta para apoyar estos esfuerzos. Ya se trate de la expansión en el mercado o del desarrollo de nuevos productos o marcas, esto se conoce como transferencia de reputación. Es el concepto de que las acciones positivas del pasado se transferirán a los nuevos esfuerzos de una empresa. Basándose en el historial, el público y los consumidores suelen concluir que el mismo nivel de calidad y profesionalidad se mantendrá en el futuro.
Aprovechando su reputación positiva, una empresa puede decidir «transferir» esa buena reputación a otra empresa, socio u organización.
Por ejemplo, la empresa podría desarrollar una nueva línea de productos que cree que adquirirían sus clientes actuales y nuevos. También pueden utilizar su reputación para apoyar la expansión a mercados más amplios, como una nueva operación nacional en una tienda física en una región vecina o incluso un movimiento en el mercado global a través de las ventas en línea.
Expansión a una nueva marca o producto
Una de las transferencias de reputación más comunes se produce cuando una empresa decide ofrecer nuevos productos o marcas. Debido a su éxito en el pasado y a la creación de una reputación positiva entre sus clientes, la estrategia se diseña de forma que despierte el interés de las partes interesadas actuales por adquirir nuevos productos, al tiempo que se abre el negocio a nuevos clientes.
La calidad también debe transmitirse
Sin embargo, las empresas deben asegurarse de que el mismo nivel de calidad se traslada a las nuevas ofertas o la transferencia de reputación puede ser fácilmente contraproducente. Las empresas deben dedicar tiempo y esfuerzo a garantizar que cualquier producto nuevo mantenga el mismo nivel de calidad, recordando al mismo tiempo a los clientes los éxitos del pasado. A menudo verá productos que mencionan «de los fabricantes de», que es una herramienta útil para transferir su reputación positiva a las nuevas marcas.
Cuando fracasan las transferencias
Sin embargo, no todos los lanzamientos de nuevos productos salen bien. A veces, cuando fracasan, pueden verse como un intento de sacar dinero o de capitalizar la buena voluntad del pasado. Un buen ejemplo es el de las empresas de vehículos que lanzan «marcas de estilo de vida» para ampliar su cuenta de resultados y, a menudo, monetizar lo que deberían ser simplemente artículos publicitarios. Algunas tienen éxito, pero por cada conductor de Porsche que quiere una chaqueta de seda con el logotipo de su deportivo favorito hay un perfume de Harley Davidson que no se vende.
Para cada conductor de Porsche que quiere una chaqueta de seda con el logotipo de su coche deportivo favorito hay un perfume de Harley Davidson que no se vende.
Las grandes empresas de bebidas recurren a menudo a la transferencia de reputación. Empresas como Coca-Cola y Pepsi a menudo crean nuevas bebidas y sabores, utilizando la transferencia de reputación del amor de sus clientes por sus ofertas. Sin embargo, incluso en el mundo de las pruebas de productos de alta gama y los grupos de discusión, no siempre funciona, como en el caso de Crystal Pepsi.
El ejemplo de Crystal Pepsi
Lanzada en 1992, esta gaseosa pretendía subirse a la ola de moda de las bebidas transparentes de la época. Pepsi ya tenía una enorme cuota de mercado y era una de las marcas de bebidas más conocidas del mundo, con una reputación positiva por las nubes. Sin embargo, esto no se trasladó a la nueva bebida y el producto se consideró un monumental fracaso de marketing, que sólo duró alrededor de un año. Incluso con una campaña publicitaria en la que Van Halen, uno de los grupos de rock más importantes de la época, promocionaba la bebida, ésta estaba condenada al fracaso. La transferencia de reputación no cuajó y se convirtió en una broma pública durante un tiempo.
Incluso en el caso de grandes empresas que pueden absorber el coste, como Pepsi, los fracasos repercuten en los resultados. Su reputación como creadores de tendencias es suficiente para que los clientes prueben la nueva bebida, pero incluso entonces, no siempre es suficiente para que funcione.
Utilizar la tecnología y la calidad para transferir reputación
Otra forma en que las empresas pueden transferir con éxito reputaciones ha sido demostrada magistralmente por Dyson. Aunque se la conoce sobre todo como una empresa de aspiradoras, la marca Dyson tiene una enorme reputación positiva y se ha posicionado como líder en el desarrollo de tecnología. Por eso, cuando amplían esa reputación a productos como los secadores de pelo, se considera una transferencia de la marca y la tecnología de alta calidad. Los clientes saben que van a encontrar productos e ingeniería de calidad.
Apple es otro buen ejemplo de reputación que transfiere tecnología. Conocida por la calidad de sus productos y sus técnicas de desarrollo e integración, incluso quienes no la utilizan admiten que la empresa tiene una excelente reputación. Cuando Apple lanza nuevas ofertas, es visto como un acontecimiento notado tanto por clientes como por no clientes. Apple ha llevado esto a nuevas cotas al ser conocida por la tecnología de alta calidad como estilo de vida, y a menudo ve cómo su reputación se traslada a las nuevas ofertas con éxito.
Expansión a nuevos territorios
Una vez que las empresas alcanzan cierto nivel de ventas, es natural que quieran introducirse en nuevos mercados, a menudo en nuevos países. Esto puede ser complicado, pero exponencialmente lucrativo si se hace bien. Aunque sobre el papel los fundamentos del negocio sean los mismos, una empresa tiene que encontrar la manera de trasladar su reputación a un nuevo territorio que puede presentar algunas sutilezas muy singulares en la cultura local.
Una de las cosas más importantes que una empresa puede entender al hacer este movimiento es por qué tiene una buena reputación en su territorio de origen. Los analistas sugieren utilizar pruebas que demuestren de forma tangible que una marca tiene un buen historial a la hora de realizar la expansión. También puede ser importante demostrar a los nuevos clientes potenciales que la reputación inicial se ganó legítimamente. Esto puede consistir en premios, reseñas o incluso encuestas. Si el territorio de origen está muy regulado, las empresas pueden demostrar las buenas prácticas empresariales que aportarán al nuevo mercado.
Una empresa también tiene que tener en cuenta que lo que puede haber sido una buena reputación antes puede ser visto de manera diferente en un nuevo territorio. Un país puede tener formas diferentes de hacer negocios o de aplicar la normativa. A menudo, las empresas se encuentran con este problema cuando se trasladan a la Unión Europea, que puede tener leyes y normas muy complejas y matizadas que supervisan la forma de hacer negocios.
Walmart Japón ejemplo
Walmart, por ejemplo, ha tenido dificultades para trasladar su reputación a Japón. La enorme empresa descubrió que, mientras que en Estados Unidos su reputación de precios bajos y ofertas se consideraba algo positivo, en Japón se veía como un potencial de baja calidad. Walmart también descubrió una actitud de «caza de gangas» en Japón, lo que hace que la compra en un solo lugar sea menos popular que en Estados Unidos.
Por eso es tan importante que las empresas actúen con la debida diligencia antes de adentrarse en un nuevo territorio. Incluso el mejor historial puede no significar nada si una empresa no comprende los matices de un nuevo mercado y cómo transferir adecuadamente su valiosa reputación positiva.
Vender la empresa
Para muchas empresas, llega un momento en que deciden vender una parte o la totalidad del negocio. Cuando se toma esta decisión, una reputación positiva puede ser un activo importante en la venta.
Sin embargo, hay ocasiones en las que la reputación se refiere más a las piezas que a la reputación general. La empresa puede comprarse más por los activos físicos para ser absorbida por una empresa mayor. Suele ocurrir en empresas de telecomunicaciones o tecnológicas, Meta (Facebook) lo ha hecho con numerosas empresas más pequeñas. Otro ejemplo es cuando Twitter compró la empresa de vídeos cortos Vine por 30 millones de dólares en 2012, una compra que llevó a que la adquisición se cerrara rápidamente y la tecnología fuera absorbida por la plataforma de medios sociales más grande.
Amazon / Metro-Goldwyn Mayer
Sin embargo, hay ocasiones en las que la reputación no solo forma parte del trato, sino que es un motivador muy destacado. Un caso reciente interesante fue cuando Amazon compró Metro-Goldwyn-Mayer en 2021. Aunque Amazon ya era un estudio cinematográfico en ciernes, la compra del venerado hogar de clásicos como El mago de Oz y la franquicia de James Bond dio a Amazon la transferencia de prestigio que se derivaba de la reputación de MGM. No sólo adquirieron la biblioteca del estudio, sino que aprovecharon el amor nostálgico de innumerables cinéfilos por las películas que MGM poseía y había creado durante generaciones. En cierto modo, Amazon conectó emocionalmente con millones de nuevos interesados a través de la transferencia de reputación.
Tras la compra, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, explicó su decisión diciendo que compró MGM por su «vasto y profundo catálogo de propiedad intelectual muy querida». Los conocedores de la industria vieron esto no sólo como una forma de que Amazon profundizara en su oferta, sino también como un acto que les ponía sobre la mesa como uno de los principales actores de Hollywood a través de la transferencia de reputación.
Lo más importante
La reputación puede crecer y luego aprovecharse mediante la transferencia de reputación a nuevas empresas y entidades. Cuando una empresa desarrolla una reputación positiva, es vital darse cuenta de que es un activo. Una empresa necesita protegerla y tener mucho cuidado de no malgastar su reputación. Una empresa debe aprovechar su duro trabajo y la confianza de sus clientes, cultivada con esmero, de forma que le ayude a expandirse y avanzar, ya sea mediante el crecimiento o la entrada en mercados más grandes y mejores o la ampliación de sus líneas de productos.
Las empresas pueden aprender valiosas lecciones de las empresas que sólo intentaron hacer caja. La autenticidad es siempre la clave, y los clientes responderán. Asegúrate de que tu expansión sea una progresión natural de tu marca y tu empresa. Así mantendrá su reputación en alza y no tropezará en las trampas en las que incluso las empresas más grandes han caído ocasionalmente.
Conclusión
- Construir una sólida reputación positiva es importante para las operaciones diarias y los beneficios, pero también crea la oportunidad de crecimiento y transferencia de reputación.
- Una empresa puede transferir su reputación positiva a una nueva línea de productos o marca.
- Una empresa puede utilizar su reputación positiva para expandirse a nuevos territorios, a escala regional y mundial.
- Si vender la empresa es un objetivo, una reputación positiva puede ser valiosa como activo en la transacción. A menudo, la reputación positiva de la tecnología de una empresa es de gran valor.
- Sea auténtico cuando utilice la transferencia de reputación. No busque el dinero rápido o se arriesgue a perder la reputación que puede haber pasado años construyendo.
- Investigue cuando considere transferir una reputación positiva a un nuevo territorio. Las normas o prácticas pueden ser diferentes, y tener ejemplos de cómo se ganó esa reputación puede ser vital.
