¿Qué es el riesgo de reputación? Identificación y mitigación

Cuando una empresa se prepara para el futuro, investiga los márgenes de beneficio potenciales, la demografía de los clientes y muchos otros aspectos de lo que cree que le llevará al éxito. Aunque todos ellos son vitales, hay algunos riesgos que a menudo se ignoran hasta que es demasiado tarde.

Uno de los más importantes es el riesgo de reputación. La reputación de una empresa está directamente vinculada a su éxito. Pero, ¿qué es el riesgo reputacional y qué puede hacer una empresa para reducirlo al mínimo?

¿Qué es el riesgo para la reputación?

La reputación de su empresa es cómo le ve el mundo y es una parte vital de hacer negocios. Si su reputación se resiente, la empresa se verá afectada y puede resultar difícil recuperarse. Al final, puede dañar todos los aspectos de su negocio, incluidos los resultados y los beneficios.

Todos entendemos el concepto de riesgo. Cuando haces algo, hay distintos grados de peligro. Si trabajas a cientos de metros sobre el suelo en la construcción de un enorme rascacielos, existe el riesgo de caerte. Los trabajadores toman medidas para mitigar ese riesgo utilizando equipos de seguridad y arneses, al tiempo que actúan con conciencia y precaución. Todo ello forma parte de un lugar de trabajo más seguro.

Cuando se trata del riesgo para la reputación, lo mismo ocurre cuando se dirige una empresa. Existe la posibilidad de que su reputación se vea dañada; ese riesgo puede venir de dentro o de fuera de la empresa. El truco está en estar preparado y hacer todo lo posible para mitigar el daño potencial.

Identificar el riesgo para la reputación

El riesgo para su reputación o la de su empresa puede venir de muchos sitios, pero se puede reducir a dos áreas principales: el riesgo debido a cosas que vienen de dentro de su empresa o de cómo hace negocios, y de fuera de la empresa, que a menudo son cosas que no puede controlar pero para las que puede prepararse.

Riesgos internos

La forma más común y prevenible de dañar la reputación de su empresa es desde dentro de la propia empresa que intenta proteger. Se deriva de las decisiones que toma y de la forma en que usted y sus empleados hacen negocios.

Algunas áreas específicas incluyen:

• Malas prácticas y conducta en el lugar de trabajo– La forma en que su empresa lleva a cabo sus negocios es un área en la que muchas empresas crean riesgos. Puede incluir decisiones medioambientales o malas prácticas contables, así como las acciones de la alta dirección. Incluso podría incluir malas decisiones en campañas mediáticas que ofendan o presenten mentiras al público.
• Acciones de su plantilla- La forma en que sus empleados hacen su trabajo e interactúan con el público puede poner su negocio en riesgo extremo de dañar su reputación. Acciones como la forma en que los empleados interactúan con los clientes, incluidos los malos tratos y las acciones ilegales reales como la discriminación o el robo, pueden exponerle a sufrir daños. También puede incluir las acciones públicas de los empleados que arrojen una mala imagen de su empresa, como las publicaciones en redes sociales o las acciones que se reflejen en la empresa que los emplea.
• Productos y servicios de mala calidad– ¿Miente o tergiversa cómo se fabrica su producto o las prácticas ecológicas que utiliza? Además, ¿qué ocurre con su producto real? Si fabrica un producto físico, ¿cuál es su nivel de calidad? ¿Fabrican productos de calidad inferior? ¿Hay problemas de seguridad? ¿Utiliza prácticas laborales adecuadas al crear su producto? Cualquiera de estas cuestiones puede ser vista de forma muy negativa por el público y causar un daño irreparable a su reputación.
• Infraestructura vulnerable– Los negocios no son sólo la forma en que una empresa se conduce, sino también la tecnología y las herramientas que utiliza. Muchas empresas se han encontrado en una situación de gran riesgo porque eran vulnerables a las filtraciones de datos y al ransomware. Peor aún, algunas empresas eran conscientes de que tenían problemas, pero pusieron en riesgo a sus partes interesadas al no abordar el problema. Sólo en 2021, se produjeron más de 4.100 violaciones de datos divulgadas públicamente, con más de 22.000 millones de registros expuestos. Este tipo de problemas tecnológicos se han convertido en cuestiones vitales. Aunque las empresas pueden tomar medidas, las habilidades y tácticas de estos atacantes cambian constantemente y pueden tener efectos devastadores, especialmente contra empresas no preparadas.
• Estar detrás de la curva– ¿Su empresa no está a la altura de los cambios sociales y las expectativas del sector? Puede tratarse de prácticas laborales o preocupaciones medioambientales, pero con demasiada frecuencia las empresas tardan en cambiar y sólo lo hacen cuando el tribunal de la opinión pública las ha considerado culpables y el daño a su reputación está hecho. Entonces se convierten en un juego de ponerse al día para cambiar mientras trabajan para reparar el daño a su reputación.

Riesgo exterior

Hay ocasiones en que una empresa sufre acontecimientos que no puede controlar. Un individuo puede tener una venganza personal contra una empresa o un producto. Puede tratarse de alguien con problemas totalmente personales o de un grupo que cree que lo que hace está bien por creencias morales. Incluso hay casos en los que empresas han visto seriamente dañada su reputación por conexiones erróneas con otras empresas.

Empresas multimillonarias como Pepsi o Procter and Gamble han sido víctimas de esto con bulos perjudiciales que no sólo les han costado beneficios sino que han dañado su reputación pública. Les costó mucho tiempo, esfuerzo y dinero reparar el daño.

Los competidores también pueden aprovechar los puntos débiles de su empresa o la imagen que el mundo tiene de usted para triunfar ellos mismos. Pueden dañar tu reputación o aprovecharse de tus errores y capitalizarlos, situándose por delante de ti en la escala del éxito.

¿Adónde puede llevar el riesgo?

Lo obvio es que el riesgo puede provocar daños por las grietas en tus defensas. Además, el riesgo puede desplazarse y multiplicarse tras el daño inicial. Es un efecto dominó que quizá no puedas detener si no estás preparado.

Una vez que el riesgo se convierte en daño, provocará la destrucción de la imagen que la gente tiene de su empresa. Las partes interesadas -clientes y empleados- perderán la fe. Puede que incluso se vuelvan en su contra.

Corre el riesgo de perder empleados y la calidad de los trabajadores que pueda contratar se resentirá. Incluso puede empezar a perder inversores o miembros del consejo de administración. Si esto ocurre, podría provocar el hundimiento de su empresa.

«Más vale prevenir que curar.» – Benjamin Franklin

Cómo evitar el riesgo reputacional

Aunque nunca se puede eliminar por completo el riesgo de la ecuación de hacer negocios, hay muchas cosas que se pueden hacer para mitigarlo y estar preparado por si ocurre algo. Estar preparado puede minimizar los daños.

El riesgo también es algo que sigue creciendo. Aunque se pueda pensar que una vez que se produce una crisis el daño está hecho, lo cierto es que crea más riesgo de que surjan nuevos problemas. Es un problema en constante evolución y las empresas deben estar preparadas a cada paso y trabajar para reparar cualquier daño que se produzca con la mayor firmeza y rapidez posibles.

Formar y preparar

Cree planes de respuesta con antelación. Que no te cojan desprevenido. Todas las empresas se enfrentarán a algún tipo de crisis de reputación o publicitaria. Esté preparado. Tenga un plan y forme a sus empleados sobre cómo prepararse para una crisis. Haz una lluvia de ideas sobre todas las posibles crisis y causas.

Prepárese tecnológicamente. Asegúrate de que te defiendes contra las violaciones de datos y otros problemas tecnológicos. Manténgase al día no sólo de las amenazas actuales, sino también de las herramientas que puede utilizar para defender su empresa contra ellas. Asegúrate también de que tu equipo está bien formado en hábitos de seguridad en lo que se refiere a TI para minimizar la exposición a hackers, phishers y otras amenazas tecnológicas.

Tenga buenas prácticas empresariales

Si es consciente de cómo hace negocios y con quién trabaja, puede protegerse contra posibles riesgos para su reputación. También es importante tener en cuenta con quién se asocia y qué aspecto tiene de cara al público. Asegúrese de investigar a sus socios y proveedores. Esto también se aplica a los ejecutivos y a los miembros de su junta directiva. Como dice el refrán, si te acuestas con perros, te levantas con pulgas.

Sea claro sobre lo que es su empresa y cómo enfoca los negocios. Además, transmite esta información al público para que entienda de qué vas. No sólo crea transparencia, sino que ayudará a sus clientes a sentir que tienen una conexión con la marca.

Manténgase en contacto con sus clientes

Mantenga un diálogo abierto con sus clientes. No deje que las cosas pequeñas se conviertan en grandes. Si un cliente tiene una queja, asegúrese de que no solo la resuelve rápidamente, sino que lo hace de forma que el cliente sienta que se le ha escuchado. Interactúe con ellos regularmente y considere la posibilidad de realizar encuestas e investigaciones para conocer sus deseos y necesidades.

Manténgase en contacto con sus empleados

Mantenga contentos a sus empleados. Escuche los problemas y resuélvalos de inmediato. Desarrolle un diálogo abierto sobre las preocupaciones y lo que es importante para su personal. Esto no solo incluye las condiciones del lugar de trabajo, sino también las prestaciones, las prácticas de contratación y las políticas de la empresa.

Recuerde que sus empleados son partes interesadas. Forman parte de su empresa. Si empieza a correr la voz de que no trata bien a los trabajadores, su reputación se resentirá y habrá rotación de personal. La calidad de las personas que puede contratar disminuirá y, a la larga, arrastrará a toda su empresa.

Además, sé honesto con los empleados y posibles contrataciones sobre el trabajo. Uber cayó en esta trampa cuando mintió a los empleados no sólo sobre lo que podían esperar ganar como conductores, sino sobre cómo la empresa les ayudaría a alquilar un vehículo. Uber dijo que podía hacerlo por tan sólo 17 dólares al día, cuando en realidad costaría más de 200 dólares a la semana. En su afán de lucro, la empresa fue sorprendida en sus mentiras y pagó más de 20 millones de dólares en multas después de ser descubierta por la FTC.

Date prisa

Cuando algo ocurra o empiece a vislumbrarse en el horizonte, no esperes. Sé rápido y encárgate de ello. Si es un cliente o un empleado descontento, atiéndelo. ¿Cambian las posturas sociales? Compréndalo y muévase para estar en consonancia con las posturas sociales. Si se trata de un problema tecnológico, admítalo y soluciónelo antes de que se convierta en un problema.

Si eres lo bastante proactivo, podrás abordar las cosas antes de que se conviertan en problemas graves. Aunque al principio pueda costar más, las empresas pueden verlo como una inversión de futuro.

Sé auténtico

Desde el principio, sea real y abierto. Si ocurre algo ilegal o inadecuado internamente, admite el problema y haz cambios. No se atrinchere ni se cierre en banda. La historia está llena de ejemplos de empresas de casi todos los sectores que sabían que se habían equivocado, pero se desentendieron. No funciona y, casi siempre, los problemas empeoran.

En 2017, Equifax fue víctima de una de las mayores violaciones de datos de todos los tiempos, con más de 143 millones de consumidores afectados. El ciberdelito se produjo porque la empresa no tomó las medidas adecuadas para proteger la información de los clientes. En lugar de explicar y asumir la responsabilidad del alcance del problema, mintieron y lo ocultaron. Cuando la verdad salió a la luz, no sólo les costó más de 575 millones de dólares, sino que Equifax perdió la confianza de los consumidores y, a día de hoy, sigue trabajando para recuperarla.

También es importante que las partes interesadas crean en ti y en tu forma de hacer negocios. Si eres realista con ellos y les muestras cómo haces las cosas, será más probable que estén de tu lado, no sólo si ocurre algo, sino que te apoyarán más mientras trabajas para solucionarlo. Si saben que ha hecho todo lo posible para evitar una filtración de datos y les ha mostrado a lo largo del tiempo las medidas que tomó, pero lamentablemente usted fue una víctima, será más probable que le apoyen mientras trabaja para solucionarlo. Sobre todo si es sincero con ellos y les muestra cómo está actuando con rapidez para resolver el problema.

Vigila el horizonte

Busca cambios en el público. Puede ser la forma en que a la sociedad le gusta hacer negocios, o lo que consideran importante en productos o empresas. Pueden ser los esfuerzos ecológicos o las prácticas laborales. Una empresa no quiere verse atrapada en el viejo refrán: «Pero si siempre ha sido así». Manteniendo el dedo en el pulso, no sólo puede evitar riesgos, sino llegar a lo más alto marcando tendencias e innovando. No te quedes atrapado en el pasado.

Además, sea flexible. Recuerde que los riesgos pueden crecer y cambiar al igual que la situación o el mercado. Cuanta más información tenga y esté preparado para gestionar los problemas a medida que surjan, más protegido estará frente al creciente riesgo para su reputación.

No tenga miedo de pedir ayuda

Hay empresas especializadas en riesgo reputacional. Analizarán cómo lleva a cabo su empresa y la auditarán de arriba abajo, mostrándole no solo los problemas sino también cómo solucionarlos. Pueden mostrarle el daño potencial y, si ya se ha expuesto a un riesgo para su reputación, pueden ayudarle no solo a detenerlo, sino a revertirlo.

Conclusión

• Esté preparado. Forme a sus empleados sobre cómo prevenir posibles problemas para que su empresa funcione de forma más segura. Capacíteles en seguridad y protección tecnológicas, así como en atención al cliente y respuesta ante crisis.
• Manténgase al día. Presta atención a las tendencias de la opinión pública y a los peligros potenciales. No te aferres a viejas formas de hacer negocios que no funcionan.
• Cuando ocurra algo, actúe con rapidez. Ya sea un paso en falso de un miembro de la plantilla a cualquier nivel, una mala decisión empresarial o incluso una campaña de marketing mal planificada. Tome las riendas para atajar el problema y mitigar cualquier riesgo adicional para la empresa.
• Sea auténtico y consciente desde el principio. Si el público ve que eres auténtico, esto les demostrará que eres digno de confianza. Además, si ocurre algo, tendrás buena voluntad y no solo te ayudará con el problema inicial, sino que a medida que trabajes para reparar los problemas, será más probable que el público se quede contigo.
• Sea innovador. No esperes a que la sociedad o incluso las normas legales te exijan hacer algo. Si te adelantas a los acontecimientos, no solo reducirás los riesgos, sino que te diferenciarás de los demás.
• Considere la posibilidad de obtener ayuda profesional para realizar un análisis exhaustivo de su empresa y mostrar cómo puede mitigar el riesgo para su reputación.