Auditoría de reputación de marca en Internet

Una auditoría de reputación es esencial para entender cómo ven los interesados a una empresa cuando la investigan en Internet. Los compradores hacen más negocios con empresas con una imagen de marca positiva, y el 64% de ellos están dispuestos a pagar más por marcas con las que se sienten identificados. Llevar a cabo una auditoría de reputación a tiempo es esencial para garantizar que su marca se mantiene en la agenda de los compradores.

Este artículo explora la importancia de una auditoría de reputación, los elementos clave que hay que evaluar, los errores más comunes que hay que evitar y los pasos para llevar a cabo una auditoría de reputación exhaustiva para su organización.

Entender el mensaje de marca frente a la reputación de marca

Antes de profundizar en el proceso de auditoría de reputación, distingamos entre el mensaje de marca y la reputación de marca.

Mensaje de marca se refiere al lenguaje deliberado, las imágenes visuales y las acciones utilizadas por una empresa para mostrar sus valores diferenciados.

Por otra parte, reputación de marca es la imagen de la empresa que existe en la mente de los compradores en función de lo que oyen, ven y experimentan.

Mientras que la empresa puede controlar los mensajes de marca, la reputación de la marca se ve influida por factores como las opiniones de los clientes y la conversación en el mercado, que escapan al control de la empresa.

Los tres elementos clave de la reputación de marca

La reputación de marca de una empresa se basa en tres elementos principales: resonancia, diferenciación y credibilidad. Durante una auditoría de reputación, la evaluación de estos elementos puede ayudar a una empresa a comprender si su reputación de marca se ajusta al mensaje que pretende transmitir.

1. Resonancia

La resonancia se refiere a lo bien que se alinean los valores de marca de una empresa con lo que buscan los compradores. Lo ideal es una relación perfecta de uno a uno. Las empresas tienen que asegurarse de que las promesas que hacen a través de sus mensajes de marca resuenan con las necesidades y deseos de su público objetivo. Realizar encuestas entre los clientes y recabar sus opiniones puede proporcionar información valiosa para saber si los valores de la marca coinciden con las percepciones de los clientes. Escuchando su lenguaje y sus comentarios, las empresas pueden identificar las lagunas y reajustar sus mensajes de marca en consecuencia.

2. Diferenciación

La diferenciación es la capacidad de una marca para destacar y ser reconocida en medio de la competencia. Por ejemplo, piense en la diferencia entre Google y Bing. ¿En qué se diferencian en tu mente? ¿Por qué utiliza uno más que otro?

Dado que solo uno de cada cuatro interesados es capaz de discernir las diferencias entre marcas competidoras, las empresas deben encontrar la manera de diferenciarse en el mercado.

Realizar encuestas de recuerdo de marca puede ayudar a evaluar la visibilidad y el reconocimiento de la marca. Haciendo preguntas como «¿Conoce nuestra empresa?» y «¿Qué le viene a la mente cuando piensa en nuestra empresa?», las empresas pueden medir hasta qué punto destaca su marca e identificar áreas de mejora en sus mensajes.

3. Credibilidad

La credibilidad es quizá el elemento de la reputación de marca más difícil de evaluar, ya que depende de cómo perciben la marca los compradores, y esto se refleja sobre todo en la reputación online de la marca.

Las reseñas en línea y las opiniones de los compañeros del sector determinan en gran medida la credibilidad de una empresa, sobre todo en sectores como el del software, en el que los compradores confían mucho en las reseñas de los usuarios.

Las empresas pueden evaluar su credibilidad analizando las reseñas en sitios web de terceros y plataformas de redes sociales. Identificar las lagunas en la credibilidad del mercado puede ayudar a las empresas a dar prioridad a la creación de confianza y a mostrar reseñas positivas como prueba social de su valor.

Errores de reputación de marca que hay que evitar

Durante una auditoría de reputación, hay que ser consciente de los escollos comunes que pueden obstaculizar el mensaje de una imagen de marca positiva. Al evitarlos, las empresas pueden alinear mejor la reputación de su marca con el mensaje que pretenden transmitir.

1. No centrarse en los beneficios para el cliente

Las empresas deben destacar los beneficios tangibles que sus productos o servicios aportan a los clientes, en lugar de centrarse únicamente en valores y aspiraciones. Incorporar los beneficios concretos que reciben los clientes al mensaje de la marca puede ayudar a crear una conexión más fuerte con el público objetivo.

Haciéndose preguntas como «¿Cuáles son los beneficios tangibles que obtienen los compradores?» y «¿Cómo podemos destacar estos beneficios?», las empresas pueden garantizar que la reputación de su marca se centre en la satisfacción del cliente.

2. Comunicación ineficaz con los empleados

Los empleados desempeñan un papel fundamental en la reputación de una marca. ¿Ha tenido alguna vez una mala experiencia con un camarero en un restaurante? Puede que el camarero tuviera un mal día, pero es casi seguro que afectó a la imagen que usted tiene del restaurante en el futuro.

Implicar a los empleados en el lanzamiento de la marca y asegurarse de que entienden su mensaje puede convertirlos en defensores de la marca. Una comunicación interna eficaz y las encuestas de opinión pueden ayudar a identificar las lagunas en la comprensión de la marca por parte de los empleados y permitir a las empresas alinear sus mensajes en todos los puntos de contacto.

Pasos para realizar una auditoría de reputación

Ahora que entendemos la importancia de una auditoría de reputación y los elementos clave a evaluar, vamos a explorar los pasos necesarios para llevar a cabo una auditoría de reputación exhaustiva para su organización.

1. Defina sus objetivos

Antes de sumergirse en el proceso de auditoría, defina claramente sus objetivos; ¿qué pretende conseguir con su auditoría? Por ejemplo, sus objetivos podrían incluir la identificación de lagunas en el mensaje de la marca, cómo afectan las reseñas a las oportunidades (y a la pérdida de oportunidades), la evaluación de la percepción del cliente en general, o abordar problemas específicos de reputación que ya conoce.

2. Realice un inventario exhaustivo

Comience la auditoría elaborando un inventario exhaustivo de la información disponible sobre su organización. Esto incluye fuentes en línea, plataformas de medios sociales, sitios de reseñas, publicaciones en blogs sobre la marca, artículos de noticias, libros blancos y otras fuentes relevantes. Este inventario proporcionará una visión holística de la reputación de su marca tal y como la perciben las partes interesadas potenciales y otras audiencias clave.

3. Evaluar la percepción frente a la realidad

A menudo, lo que quieres aparentar y lo que realmente aparentas no está sincronizado. ¿Pero cuánto?

Compare la percepción de su marca con la realidad realizando una investigación rigurosa y basada en hechos de su marca, así como de la de sus competidores. Este paso ayuda a garantizar que la información disponible sobre su marca es exacta y se ajusta a la realidad de su organización. También le ayuda a compararse con organizaciones similares a la suya.

Comprender la historia que cuentan los motores de búsqueda sobre su marca

Los resultados de las búsquedas son como la misma historia contada por diferentes narradores. Si busca tres frases de marca diferentes -por ejemplo, el nombre de su marca, acompañado de -reviews, -careersy -servicios, puede descubrir tres páginas de resultados completamente diferentes.

Cada página cuenta una variación de la historia de su empresa. Puede que descubra que su empresa ocupa uno de los primeros puestos en una de estas búsquedas, pero una búsqueda de «carreras profesionales» revela que antiguos empleados le critican en Glassdoor. Las bajas valoraciones de Glassdoor podrían estar impidiéndole atraer a los mejores talentos posibles.

Una auditoría de los resultados de búsqueda que analice el sentimiento, el nivel de control de los resultados de búsqueda, las reseñas, etc. es el primer paso de un programa eficaz de reputación de marca.

Utiliza «La gente también pregunta» para comprender la intención del usuario

Muchas búsquedas incluyen la sección «La gente también pregunta». Es valioso para las empresas porque revela la intención de búsqueda de los posibles clientes. A menudo aparecen en búsquedas «sin marca» (las búsquedas sin marca significan que no hay un nombre de marca en la frase de búsqueda que utiliza el buscador). Sin embargo, las empresas más conocidas pueden aparecer incluso en búsquedas de marca cuando alguien busca información sobre una empresa concreta.

En resumen, la auditoría de resultados de búsqueda proporciona datos reales sobre lo que quieren saber sus clientes, lo que le permite satisfacer sus necesidades directamente.

Utilice búsquedas relacionadas para la investigación de palabras clave de reputación

Otra sección de los resultados de búsqueda que puede utilizar a menudo es la de Búsquedas relacionadas, situada en la parte inferior de la página de resultados de una búsqueda. El ejemplo siguiente muestra las búsquedas que también realiza la gente cuando busca información sobre Reputación X.

4. Salvar las distancias

Identifique las diferencias entre la percepción y la realidad de su marca y desarrolle estrategias para superarlas. Si hay críticas negativas o ideas erróneas sobre su marca, tome medidas proactivas para abordarlas y proporcione información precisa para contrarrestar la desinformación. Esto puede implicar interactuar con los clientes, pedir a los editores de Wikipedia que actualicen su artículo en Wikipedia si tiene uno, responder a las críticas tanto negativas como positivas y compartir historias y testimonios positivos.

5. Desarrollar un plan de gobierno corporativo

Como parte de la auditoría de reputación, evalúe las prácticas de gobierno corporativo de su organización e identifique cualquier laguna o área de mejora. Un sólido plan de gobierno corporativo ayuda a garantizar la transparencia, las prácticas éticas y el cumplimiento de la normativa, mejorando en última instancia la reputación de su marca.

6. Asóciese con asesores

Si es necesario, colabore con asesores legales y/o de reputación para apoyar campañas de gestión de la reputación online, demandas por difamación u otras acciones para eliminar información falsa o perjudicial sobre su marca y promover contenidos positivos sobre ella.

Sobre el autor

Kent Campbell es el estratega jefe de Reputation X, una galardonada agencia de gestión de la reputación online. Tiene más de 15 años de experiencia en SEO, edición de Wikipedia, gestión de reseñas y estrategia de reputación online. Kent ha ayudado a celebridades, líderes, ejecutivos y profesionales del marketing a mejorar su apariencia online. Kent escribe sobre reputación, SEO, Wikipedia y temas relacionados con las relaciones públicas y es testigo experto en asuntos legales relacionados con la reputación.